No cenário atual do marketing, estamos vivendo uma mudança importante: depois de anos com foco quase exclusivo em eficiência e métricas hiper-segmentadas, surge uma valorização renovada do brand building, ou seja, da construção de marca como pilar estratégico para resultados duradouros.
Mas por que isso está acontecendo e o que significa para marcas e agências hoje?
Com o crescimento de modelos de publicidade em plataformas de streaming e a consolidação de grandes audiências, as marcas estão reencontrando um território perdido nas últimas décadas: o alcance em massa com impacto cultural e emocional.
Isso faz com que seja cada vez mais importante não só alcançar pessoas, mas também ser lembrado e conectado com elas emocionalmente.
Mas o que é “brand building” na prática?
Brand building é o processo contínuo de fortalecer a percepção, posicionamento e valor de uma marca na mente das pessoas, além de simplesmente vender. Ele envolve:
– Identidade clara
– Narrativas emocionalmente relevantes
– Consistência de comunicação
– Experiências memoráveis
Ou seja: vai além de cliques e conversões, é sobre como sua marca é percebida e lembrada.
Por que a ambição criativa importa agora
Nas últimas décadas, o marketing digital privilegiou a eficiência, a segmentação e o desempenho (performance). Mas essa lógica, embora poderosa, tem limitações:
→ campanhas que não ficam na memória
→ mensagens que não geram conexão emocional
→ saturação de consumidores que “ignoraram” anúncios
Agora, com audiências reunidas em plataformas como streaming e mídias de massa, surge a oportunidade de reinventar a criatividade publicitária, não apenas para vender, mas para encantar.
Uma grande mudança dessa nova fase é que criatividade não está em oposição à tecnologia, elas se complementam:
→ dados ajudam a construir mensagens mais relevantes
→ IA pode otimizar adaptações e formatos
→ storytelling pode competir de igual para igual com conteúdos de entretenimento
Ou seja: a tecnologia amplia possibilidades criativas, e a criatividade dá significado aos dados.
Essa retomada do brand building é vantajosa para todos:
Consumidores — recebem mensagens mais relevantes e envolventes
Plataformas — melhor aceitação de formatos com anúncios
Marcas — reforçam confiança, diferenciação e relevância no longo prazo
O que isso significa para sua estratégia de marketing
Se antes o foco era resultados imediatos, hoje é preciso equilibrar dois universos:
Branding — construir valor, reconhecimento e afinidade
Performance — gerar resultados mensuráveis em curto prazo
Essa integração é o que muitas agências chamam de brandformance, ou seja, uma estratégia que fortalece a marca e impulsiona resultados ao mesmo tempo.
Como colocar isso em prática com a Toup
Revise a alocação de verba: destine parte do orçamento para campanhas que construam marca (topo de funil)
Invista em storytelling de qualidade: crie narrativas que humanizem a marca
Explore formatos impactantes: desde campanhas em streaming até experiências imersivas
Use dados para enriquecer a criatividade: segmentação + insights culturais
O retorno da ambição criativa e do brand building é mais do que uma tendência, é uma resposta estratégica à forma como as pessoas consomem conteúdo hoje. Marcas que equilibrarem emoção + tecnologia + consistência estarão muito mais bem posicionadas para gerar impacto real e construir valor no longo prazo.
